Storia della Bocconi

Parole chiave: Rapporti istituzionali

APPROFONDIMENTO 

Il tema dell’immagine e della comunicazione della Bocconi è sempre stato presente nella sensibilità e nell’attenzione dei responsabili dell’Università, che avevano più volte manifestato l’intenzione di costituire una struttura che se ne occupasse in modo continuativo e professionale.

Aveva assunto una sua prima significatività formale nell’ambito dell’acceso dibattito dei primi anni Settanta quando Gianguido Scalfi, declinando l’offerta del rettorato, aveva sottolineato all’allora consigliere delegato Furio Cicogna che «l’aspirazione comune è quella di conferire la più dignitosa manifestazione esterna alla realtà culturale che intendiamo illustrare». All’inizio del 1974, al CdA del 26 febbraio, Cicogna – in funzione delle precarie finanze dell’Ateneo, che imponevano decisioni urgenti sul reperimento di finanziamenti che potevano essere solo privati – aveva costituito, affidandone la presidenza a Luigi Guatri, una «Commissione finanziaria e di pubbliche relazioni». Tra gli aspetti da affrontare, Guatri aveva indicato «l’esame dei criteri per istituire sistematiche forme di collegamento con il mondo aziendale», che porterà alle prime iniziative di comunicazione per questo target, individuato come prioritario (lettera alle aziende, seminari e conferenze, associazioni di aziende sostenitrici ecc.). Nominato consigliere delegato l’anno successivo, Guatri propone, e il CdA approva, un piano di risanamento articolato su 4-5 anni, comprensivo dell’aumento dei contributi accademici richiesti agli studenti, sottolineando la necessità «del supporto di una adeguata comunicazione».

Il tema rimane sottotraccia, nella gestione delle priorità, ma ben presente nella mente di Luigi Guatri che, nominato rettore nel 1985, inserisce nel programma che presenta al CdA e illustra alla giornata bocconiana del 19 ottobre 1985 «un idoneo programma di pubbliche relazioni e di presenza sulla stampa internazionale». In questo, si inserisce la preoccupazione per manifestazioni o annunci all’esterno, in particolare alla stampa, di ipotesi di contenuti o di decisioni che, arrivando all’opinione pubblica «possano in qualche modo generare aspettative premature o mettere in moto forze di pressione esterna».

La traduzione in realtà di tale obiettivo viene offerta da una sbarazzina iniziativa studentesca che porta il maggior quotidiano nazionale a dedicare un articolo all’evento mettendo la foto della nota cantante, tra studenti entusiasti, con il titolo «Così la Bertè in cattedra alla Bocconi». A questo si affiancano trasmissioni televisive che costruiscono e divulgano la caricatura del bocconiano yuppie. Il mondo dei laureati Bocconi si indigna e protesta, e Guatri conclude rapidamente la ricerca già avviata di un/una professionista a cui affidare il compito e il ruolo.

Il ruolo viene offerto a me in funzione di un’esperienza nel settore sviluppata tra grandi gruppi industriali, finanziari e di consulenza. Obiettivo di Guatri è introdurre metodologie professionali e relazionali moderne, sperimentate soprattutto a livello internazionale e, da curioso innovatore quale è sempre stato, accoglie con immediato favore la proposta di creare una struttura operativa autonoma dall’organigramma dirigenziale della Bocconi, come modalità per assicurare ampiezza di progettazione, velocità di decisione e di realizzazione svincolata da ogni forma burocratica.

Viene così costituita, il 1° gennaio 1986, una srl, controllata congiuntamente dall’Università e dall’Istituto Javotte Bocconi, di cui Luigi Guatri assume la presidenza come garanzia della totale rispondenza del nuovo organismo alle esigenze e agli obiettivi dell’Ateneo^[1]. Bocconi Comunicazione (BC) presenterà annualmente programma e budget e utilizzerà le infrastrutture (fisiche e amministrative) dell’Ateneo, che ne assumerà i costi.

Guatri, sollevato per aver dato consistenza a uno dei punti rilevanti del suo programma, è soddisfatto all’idea di sperimentare una strada nuova, mai realizzata da alcun’altra università. «Non l’ha mai fatto nessuno? Allora facciamolo»^[2] è il leitmotiv con cui incoraggia l’avvio dell’attività, ponendosi come interlocutore diretto, al fine di proteggere la nuova struttura dalla diffidente curiosità e dalla possibile invadenza sia del corpo docente che dello staff amministrativo.

BC, infatti, inizia da subito a utilizzare l’autonomia di cui è stata dotata per fare quello che ancora «non ha mai fatto nessuno»: e lo fa saltando le regole, scardinando abitudini, introducendo modalità flessibili di lavoro e di coinvolgimento di nuove risorse, molte delle quali recuperate tra gli studenti dell’Università, con l’unico obiettivo di adempiere al mandato ricevuto. Si circonda di antipatia, ma, gradualmente, conquista consenso.

Comincia così un’avventura nuova e coraggiosa, resa possibile dalla visione moderna e innovativa di Luigi Guatri, che porterà la comunicazione Bocconi a essere adottata come modello dagli altri atenei italiani.

Il primo passo è, nel più classico dei modi, l’ascolto: colloqui con docenti e dirigenti dell’Ateneo, con studenti e laureati Bocconi nonché con i principali interlocutori esterni (giornalisti, pubblici amministratori, esponenti delle altre università) evidenziano che il problema non sono i rapporti con la stampa, ma il rischio di una percezione (interna, prima ancora che esterna) dell’Ateneo che non rispecchi il patrimonio di valori su cui si basa la sua storia quasi centenaria: produrre e diffondere cultura per contribuire a far crescere il Paese. Quindi, la sua missione educativa e sociale, quel «riportare armonia tra la scuola e la vita», enunciato nel Programma Sabbatini del 1902, è ribadito nel documento elaborato nel 1985 dall’apposito gruppo di lavoro insediato da Luigi Guatri al suo esordio come rettore^[3]. Obiettivo diventa riproporre quei valori e quella mission alla condivisione e alla consapevolezza dell’articolato mondo bocconiano e alla pratica dell’agire quotidiano di coloro che ritengono di poter parlare a nome dell’Ateneo.

Il programma di lavoro affronta, come prioritaria, l’esigenza di unitarietà di messaggi, fino ad allora frastagliati tra decine di migliaia di «portavoci», se si contano oltre un centinaio di docenti di ruolo e un migliaio di docenti a contratto, circa 200 dipendenti, 10.000 studenti, decine di migliaia di laureati, tutti fieri di sentirsi bocconiani ma a modo loro, quindi utilizzando il nome e il marchio Bocconi in autonomia, sia contenutistica che relazionale e grafica.

E si parte, così, dalla conoscenza e dalla trasparenza: vengono approntati i primi semplici strumenti di circolazione delle informazioni, banali per il mondo delle aziende ma nuovi per il mondo accademico, per consentire la piena consapevolezza, trasversale a tutte le componenti, di progetti, programmi, decisioni, attività e relative motivazioni. Punto di riferimento per tutti è Bocconi Notizie, periodico che, progressivamente ampliato e arricchito, si affermerà come voce dell’Ateneo all’esterno e collante tra le varie componenti all’interno. 

In parallelo viene creato il comitato per la comunicazione, presieduto dal rettore, con il coinvolgimento di dipartimenti, istituti, scuola di management (SDA), dirigenti, per assicurare un confronto e uno scambio continuativo di conoscenze, stimoli e competenze. Obiettivo: sostanziare il ruolo strategico della comunicazione portandola «dentro» le decisioni sui programmi e così creare, a monte, sensibilità e consapevolezza sugli effetti complessivi di immagine prodotti dalle singole iniziative, ricordando continuamente che «la visibilità non è un fine ma uno strumento».

Su queste basi, si definiscono le politiche di comunicazione, con un insieme di azioni eterogene mirate alla creazione di una cultura corporate:

• Per gli studenti: a una commissione mista studenti/docenti viene affidato il compito di definire spazi e linguaggi per le loro iniziative (il caso Bertè fa scuola!) insieme all’obiettivo di stimolare l’interesse degli studenti per l’esplorazione di nuove aree culturali e sociali, assicurando loro il supporto organizzativo e logistico. Viene incoraggiato l’associazionismo studentesco, con l’affiancamento alle tradizionali «liste politiche» (per l’elezione dei rappresentanti degli studenti negli organismi accademici) di iniziative nei campi della musica, del teatro e dello sport, con attenzione al mondo del lavoro e delle professioni. E gli stessi studenti vengono «ingaggiati» nelle attività di BC, in una forma ante litteram di «alternanza scuola-lavoro». Così, nascerà, in collaborazione con AIESEC, il primo Career Day; nel tempo, prenderà forma Tra i leoni, giornale degli studenti creato e gestito con il tutoring dell’ufficio stampa fino a una completa autonomizzazione; anni dopo, la radio Bocconi, a cui si affiancheranno prima la tv studentesca poi la ricchezza di presenze nel mondo digitale. Il processo non è facile né indolore, ma sarà fecondo in termini di creatività e senso di responsabilità.
• Per i laureati: viene costituito, già nel 1987, l’ufficio laureati^[4], punto di riferimento per tutti gli alumni, intesi come comunità ideale, indipendentemente dalla loro iscrizione all’ALUB (Associazione Laureati Università Bocconi), che conta poche centinaia di iscritti rispetto a un potenziale di decine di migliaia, come dimostra l’aggiornamento e la pubblicazione del database, fermo da tempo. L’ufficio laureati diviene rapidamente un centro di raccordo con il mondo del lavoro e di servizi per laureandi, neolaureati e alumni, e la Bocconi è tra le prime università italiane a offrire servizi di placement e orientamento professionale, a monitorare l’inserimento occupazionale dei propri laureati, a coordinare centralmente la gestione degli stage, a introdurre il concetto di stage curriculare, funzionale a completare la didattica con un’esperienza sul campo prima del termine degli studi. Il tutto sviluppando i rapporti con le migliori università europee per la condivisione delle best practice e l’assistenza reciproca dei propri alumni expatriates.
• Per le aziende e il mondo del lavoro: al programma stage si affiancano presentazioni on campus delle aziende e delle professioni e il grande career event Bocconi&Jobs, il programma Imprese Associate, gli In-Company Training (brevi periodi in azienda per gruppi di studenti), il POL, servizio di orientamento attitudinale per laureandi e neolaureati, in collaborazione con i responsabili risorse umane delle imprese. Vengono infine avviati tavoli di lavoro di consultazione con gli employer, per condividere le riflessioni sui contenuti formativi.
• Per i potenziali studenti: un progetto organico di relazioni con le scuole superiori sia italiane che di altri Paesi dell’Unione Europea per presentare la proposta educativa Bocconi nella sua ricchezza culturale, come modo di vivere e pensare, come sistema di valori, rivolta a tutti coloro che hanno voglia di studiare, approfondire e impegnarsi per costruire il futuro dei loro sogni, indipendentemente dalle condizioni economiche. Non l’università per i ricchi, ma l’università che cerca e premia intelligenza e volontà, facendosi carico degli opportuni supporti^[5]. Da Milano l’azione si amplia ai capoluoghi di provincia, coinvolgendo rettore e professori in incontri differenziati per studenti, docenti, famiglie, rappresentanti delle istituzioni locali e delle comunità economiche. La stessa formula, con gli opportuni adattamenti, viene esportata a Berlino, Parigi e Londra, dove operano in modo continuativo dipendenti distaccati dell’ufficio orientamento. Un’azione a tappeto che, nel tempo, ha reso la Bocconi familiare e avvicinabile da un pubblico sempre più ampio, anche attraverso iniziative studiate in funzione delle esigenze e degli ambienti di riferimento. Tra queste, a metà degli anni Novanta, il BGame: un gioco di alfabetizzazione economica, destinato agli studenti delle scuole superiori e ai loro docenti, che, seguito da decine di migliaia di giovani italiani e stranieri, si ripeterà per i cinque anni successivi.
• Per la città: da un lato, un piano sistematico di incontri «a porte aperte» per far superare le diffidenze e l’antipatia che, in assenza di coinvolgimento, i nuovi piani di sviluppo (che porteranno alla sede SDA di via Bocconi e alle realizzazioni successive) avevano creato nella zona e nei loro rappresentanti in Comune e Regione. Dall’altro, la scelta di «uscire dalla Bocconi» e andare in città, all’insegna di «il campus della Bocconi è Milano» (anche con atti simbolici, come la conclusione dell’inaugurazione di alcuni anni accademici al Teatro alla Scala o in altri luoghi della città), traduce la ricerca di vicinanza e solidarietà con il sistema educativo e universitario milanese e lombardo, nel comune impegno per il Paese.
• Per l’identità visiva dell’Ateneo: per superare la libera interpretazione di marchio e logo da parte delle diverse unità interne, si avvia la compilazione del primo Manuale di corporate identity dell’Università Bocconi che, affrontando tutti gli aspetti della vita dell’Ateneo e delle sue componenti, definisce spazi unitari da rispettare come vincolanti e spazi di libertà e di autonomia liberamente gestibili, regole da applicare a tutte le espressioni visive, compreso il merchandising, sperimentato con gradualità. La realizzazione del Manuale, potente strumento di sistematizzazione e di riordino del sistema di relazioni all’interno dell’Università, è affidata a professionisti delle più avanzate scuole di design, in primis lo Studio Barrese, che porterà in Bocconi il Compasso d’Oro, il più prestigioso riconoscimento del settore assegnato dall’ADI (Associazione per il Disegno Industriale)^[6].
• Per i rapporti con la stampa: area problematica perché l’ufficio a essi dedicato viene sistematicamente bypassato da giornali e giornalisti che ricevono, o possono ottenere, dal vasto pubblico di bocconiani di età, posizione e interessi diversi, informazioni e notizie (ancora più interessanti se non ufficiali) e quindi, spesso, da rincorrere e/o correggere. Da qui la necessità di «lavorare», in primo luogo, sui messaggi in uscita, per ottenere coerenza di linguaggio e correttezza di contenuti, differenziando la visibilità dell’istituzione da quella delle singole persone per quanto riguarda idee, posizioni, attività extra-accademiche. È un punto delicato per il quale viene rigorosamente regolamentato (e gradualmente accettato) l’utilizzo del nome Bocconi. Gli strumenti tradizionali (conferenze stampa, comunicati ecc.) vengono limitati nell’utilizzo, a favore della costruzione di un sistema informativo basato su disponibilità, tempestività, precisione, trasparenza, qualità dei messaggi e correttezza delle relazioni. Modalità che consentiranno il consolidarsi, intorno alla Bocconi, di un sistema ampio di relazioni con i media basato su credibilità e fiducia.
• Per lo staff amministrativo-gestionale: la doppia dipendenza dall’autorità amministrativa e da quella accademica rende problematico un sistema di relazioni e di comunicazione specifico. Si supplisce con la continuità dell’informazione «circolare» e con momenti unitari che trovano particolare significatività nella convention del centenario e in occasione dell’approvazione del piano strategico 2005/2010: giornate importanti come leva manageriale, per sviluppare coinvolgimento e appartenenza.

Stabilizzati i punti istituzionali della politica di comunicazione Bocconi, in interrelazione con la faculty e con i vertici amministrativi dell’Ateneo, compito di BC diventa la verifica della loro efficacia e il loro aggiornamento in una logica evolutiva che vede l’introduzione di prassi di marketing strategico e la costituzione di un’apposita unità organizzativa a cui fanno capo ricerche di mercato, azioni di benchmarking e idee innovative (in senso assoluto, e non solo per il mondo universitario) come l’experience marketing.

In questo contesto si colloca il contributo di BC all’evoluzione digitale dell’Università^[7], con specifica attenzione agli aspetti sociali dello sviluppo tecnologico, alle esigenze di formazione all’utilizzo dei nuovi strumenti e al loro impatto organizzativo. Nasce il primo sito web, punto di partenza per le molte evoluzioni che seguiranno, sino al competente utilizzo, nei due decenni successivi, di tutte le potenzialità offerte dai social network.

Un valore emblematico assume la storia di Bocconi Notizie: nato nel 1987 quasi sottotono per segnare il distacco dall’immagine arrogante del bocconiano yuppie – ma concentrato sulla quantità di informazioni e sulla tipologia di messaggi; distribuito in 60.000 copie in unica formulazione per tutti i destinatari, per ribadire il principio della circolarità della conoscenza e il valore della condivisione; successivamente (1988/89) articolato in «testate», ciascuna dedicata alle diverse componenti, per restituire spazi di identità specifica nell’ambito dell’unitarietà istituzionale. Quindi, in linea con la politica di internazionalizzazione dell’Università, in edizione bilingue (italiano e inglese) dalla metà degli anni Novanta; nei primi anni Duemila, in formato sia cartaceo che digitale e, successivamente (2006) trasformato in Via Sarfatti 25, solo digitale e dinamicamente presente sui nuovi social network. Ogni cambiamento rappresenta una tappa nell’evoluzione dei comportamenti, delle sperimentazioni, delle scelte programmatiche.

Agli inizi del secondo millennio BC ha ormai assunto uno spazio importante nel sistema Bocconi: per capacità di diffusione di innovazione, anche oltre le attività specifiche di comunicazione; per autonomia di gestione; per numero di dipendenti e collaboratori, ormai più di un centinaio, tra cui cinque dirigenti e quattro giornalisti^[8] e, infine, anche per investimenti, poiché transitano nel budget BC molte delle iniziative più significative e ad alta visibilità dell’Ateneo.

Lo sviluppo della Bocconi, sia dimensionale che qualitativo, e la sua immagine, anche a livello internazionale, ne hanno fatto un punto di eccellenza del pensiero e della cultura italiana, con l’avvio di programmi complessi e di forte innovatività, evoluzione che trova una sua formale consacrazione nelle celebrazioni del centenario. Tutto questo comporta progressivi mutamenti nella governance dell’Ateneo e nella sua struttura organizzativa, tra cui anche, nel 2003, l’integrazione di Bocconi Comunicazione direttamente in Università, nella nuova formulazione di direzione centrale per lo sviluppo e le relazioni esterne.

Bocconi Comunicazione ha compiuto diciotto anni e anche grazie al suo contributo – e in linea con quanto insegnato dal professor Guatri in aula e con i suoi numerosi libri – è cresciuta, nel mondo bocconiano e nelle sue diverse componenti, la consapevolezza della comunicazione come leva strategica di sviluppo, una visione moderna del sistema di relazioni nonché il valore del senso di appartenenza all’Ateneo e dell’identificazione nei suoi progetti. La comunicazione è diventata attività diffusa e consapevole, finalizzata al supporto della Bocconi e del suo ruolo. Bocconi Comunicazione srl ha completato, si può dire così, la sua missione e può continuare il suo lavoro direttamente inserita nella realtà di cui, a tutti gli effetti, è parte.

La modifica organizzativa, ancorché incisiva, non condiziona le modalità di lavoro né le scelte di comunicazione, via via funzionali alle decisioni strategiche del consiglio di amministrazione. Una conferma significativa è la nascita, nel 2007, in collaborazione con il Corriere della Sera, del forum «Economia e società aperta», laboratorio di riflessioni sul rapporto crescita economica/benessere sociale e sui confini che racchiudono il concetto di società aperta. Non sarà solo un’iniziativa di comunicazione, ma una piattaforma di relazioni con effetti nel lungo periodo e un importante sostegno all’awareness del brand anche all’estero.

Nel 2009, nella ridefinizione dell’organigramma dell’Ateneo, vengono scorporate e assumono autonomia operativa le attività di orientamento, riconfigurate come divisione studenti, e le attività di placement, stage e orientamento al lavoro, riconfigurate come divisione mercato.

La comunicazione^[9], con il suo patrimonio di relazioni ed esperienze anche multimediali, diventerà un servizio in staff al consigliere delegato e continuerà, con creatività e competenza, a supportare il dinamismo della Bocconi, proiettata sempre più verso il terzo millennio.

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